BÆREDYGTIGHED & ESG

Bæredygtighed under pres: Hvorfor tavshed er farligt

Efter flere år med forventningen om at tage lederskab i samfundsforandringer møder virksomheder nu politisk modstand – beskyldninger om greenwashing bliver erstattet af anklager om at være “woke”. Som reaktion tøver mange med at kommunikere. Men tavshed indebærer en endnu større risiko end kritik: Tab af offentlighedens tillid til erhvervslivet og – i sidste ende – troen på muligheden for progressiv forandring, forklarer lektor Julie Uldam i denne klumme.

Julie Uldam, lektor på CBS, for CBS Efteruddannelse

På direktionsgangene og i kommunikationsafdelinger er bæredygtighed et velkendt tema – og nu også et minefelt. I årevis har virksomheder forsøgt at balancere stigende forventninger om socialt og miljømæssigt ansvar med frygten for at blive beskyldt for hykleri og greenwashing.

Den balancegang har jeg tidligere kaldt CSR-kommunikationens paradoks: Virksomheder forventes at tage socialt og miljømæssigt ansvar, men når de kommunikerer om det, bliver de ofte kritiseret for ikke at gøre nok. Det har gjort mange virksomheder forsigtige, så de nøje afvejer hvert budskab mod risikoen for kritik for greenwashing, når forbrugere, aktivister og NGO’er holder øje med, at deres påstande er troværdige.

I dag har dette paradoks taget en mørkere drejning. Hvor frygten tidligere handlede om beskyldninger for greenwashing, handler den nu om at blive stemplet som woke. For mange virksomheder er spørgsmålet ikke længere, hvordan de skal kommunikere om bæredygtighed – men om de overhovedet tør.

Den nye kampplads

Den aktuelle bølge af anti-ESG- og anti-woke-politik er særligt fremtrædende i USA. For eksempel er banker som Danske Bank og Nordea blevet boykottet i Texas for at være en del af FN’s initiativ Net-Zero Banking Alliance. Men tendensen afspejler en bredere udvikling. På tværs af vestlige demokratier er den politiske modstand mod virksomheders samfundsansvar blevet skarpere. I Storbritannien kombinerede Brexit-kampagnen markedsøkonomiske løfter med EU-skepsis, og i USA har MAGA-bevægelsen gjort woke til et politisk skældsord, der også rammer virksomheder. Disse udviklinger har bidraget til et klima, hvor virksomheders samfundsansvar fremstilles som partisk snarere end pragmatisk – og hvor rummet for en konstruktiv debat bliver stadig mindre.

De digitale mediers virale dynamikker betyder, at usande og polariserende fortællinger spredes hurtigt og skaber nye omdømmerisici for virksomheder. Sociale mediers logikker belønner forargelse og simple budskaber frem for nuancer – og det gør bæredygtighedskommunikation til en risikabel disciplin.

Dette klima af mistillid skaber et nyt dilemma: Kommunikerer virksomheder om bæredygtighed, risikerer de politisk modreaktion. Tier de, risikerer de at miste tilliden fra medarbejdere, forbrugere og investorer, der forventer, at de bidrager til at løse samfundets udfordringer.

Uanset hvad de vælger, forstærkes paradokset.

Systemisk desinformation og en ny kommunikationsrisiko

I en nylig artikel Corporate Social Responsibility in the Disinformation Age (skrevet sammen med Lance Bennett) argumenterer vi for, at det nuværende tilbageslag ikke blot er et politisk fænomen. Det er forankret i et bredere systemisk desinformationsmiljø.

Desinformation er ikke nyt. I årtier har virksomheder brugt strategisk desinformation til at skjule eller bagatellisere skadelige forretningspraksisser – fra tobak og pesticider til olie og gas. Det nye er den systemiske desinformation: den hurtige spredning af falsk og polariserende information gennem digitale platforme, forstærket af aktører, der har politiske eller økonomiske interesser i at underminere progressiv forandring.

Denne systemiske desinformation stiller ikke blot spørgsmål ved enkelte udsagn; den udfordrer selve legitimiteten af virksomheders samfundsansvar. Når toneangivende medier og politiske aktører omtaler ESG som “satanisk”, flyttes kommunikationen fra fakta til ideologi. I et sådant miljø kan selv den mest transparente bæredygtighedsrapport vendes imod virksomheden. Resultatet er en voksende forsigtighed i virksomhedernes kommunikation om bæredygtighed.

“Hvis ansvarlige virksomheder holder op med at tale om bæredygtighed, overlades scenen til dem, der spreder desinformation eller nøjes med overfladisk ansvarlighed. Borgerne kan miste troen – ikke blot på CSR, men på idéen om, at erhvervslivet kan være en del af demokratiske løsninger.”

“Hvis ansvarlige virksomheder holder op med at tale om bæredygtighed, overlades scenen til dem, der spreder desinformation eller nøjes med overfladisk ansvarlighed. Borgerne kan miste troen – ikke blot på CSR, men på ideen om, at erhvervslivet kan være en del af demokratiske løsninger.”

Julie Uldam, lektor på CBS

Hvorfor tavshed ikke er en løsning

Når virksomheder møder politiseret modstand, kan det virke fristende at trække sig tilbage i tavshed – et fænomen, der kan kaldes greenhushing. Logikken er enkel: Sig mindre, tiltræk mindre opmærksomhed.

Men på længere sigt kan tavshed være den største risiko. Hvis ansvarlige virksomheder holder op med at tale om bæredygtighed, overlades rummet til dem, der spreder desinformation eller praktiserer overfladisk ansvarlighed. Borgerne kan miste troen – ikke blot på CSR, men på selve idéen om, at erhvervslivet kan bidrage til demokratiske løsninger.

Denne risiko forstærkes i et digitalt kommunikationsmiljø, hvor opmærksomhed snarere end nøjagtighed afgør, hvem der bliver hørt. Algoritmer belønner engagement, ikke tavshed. Hvis ansvarlige stemmer trækker sig, kommer misvisende fortællinger til at dominere. Set fra et digitalt medieperspektiv er tavshed ikke fravær – det er en forstærkning af andres dagsordener.

Manglen på mod til at risikere kritik skaber måske en endnu større fare: et tab af offentlighedens tillid til både erhvervslivet og troen på, at forandring er mulig. Denne advarsel er endnu mere presserende i dag. Når virksomheder selvcensurerer, beskytter de sig ikke blot mod kritik – de svækker også den fælles samtale om, hvad bæredygtighed betyder, og hvorfor det er vigtigt.

I sidste ende handler CSR-kommunikation i dag ikke kun om omdømmehåndtering, men om at forsvare selve idéen om, at virksomheder spiller en rolle i skabelsen af en bæredygtig fremtid.

Især i krisetider kræver meningsfuld CSR modet til at tale

Desinformationens tidsalder kan friste virksomheder til at trække sig tilbage til sikre, neutrale udsagn. Men bæredygtighed har aldrig været et neutralt emne. Det handler om at konfrontere ubehagelige sandheder – fra ulighed til klimaforandringer – og om at udforske, hvad ansvar betyder i en verden med modstridende fortællinger.

CSR-kommunikationens paradoks består: Virksomheder forventes at gå forrest – men kritiseres, når de gør det. I stedet for at bruge dette paradoks som en undskyldning for tavshed, kan det minde os om, hvorfor kommunikation er vigtigere end nogensinde.

Især i krisetider kræver meningsfuld CSR modet til at tale.

Julie Uldam er lektor ved Institut for Ledelse, Samfund og Kommunikation på CBS.
Hendes forskning undersøger forholdet mellem virksomheder, civilsamfund og digitale medieteknologier.
Hun leder et forskningsprojekt om digitale medier og relationer mellem erhvervs- og civilsamfundsaktører i klimakrisen.

SMV'ers forurening: "Vi ved alt for lidt"

Podcast: Vækst gennem bæredygtighed

Fremtidens lederskab kræver disse kompetencer

Hvordan kan cirkulær økonomi bidrage til den bæredygtige udvikling?

ESG-rapportering for virksomheder – “Danske virksomheder er de mindst forberedte”

Fandt du dette interessant? Så tilmeld dig vores nyhedsbrev og få adgang til endnu mere af vores forskning og til vores events.

CBS Efteruddannelse adresserer de store samfundsudfordringer og giver dig mulighed for at lære gennem undervisning og events, som bygger på forskning tæt forbundet med din hverdag.

Udfyld formularen og få:

Personlige invitationer event invitationer
Adgang til vores nyeste forskning, når det udkommer i form af artikler, podcast, video
Mere viden om vores efter- og videreuddannelse

Master of Business Development

Uddannelsen for dig, der brænder for at skabe nye, innovative løsninger og vil tage ansvar for at løfte og udvikle forretningen - for dig, der vil mere.

Lær mere

Bæredygtig udvikling

Den grønne omstilling stiller nye krav til virksomhederne. Dette kursus er designet til dig, som ønsker at være med til at drive den bæredygtige udvikling inden for rammerne i den virksomhed, hvor du arbejder.

Lær mere

Master of Public Governance

På Master of Public Governance sætter du retningen for din egen master, ligesom du bliver rustet til at sætte retning for hele den offentlige sektor.

Lær mere

Executive Certificate in Governance & Sustainability

Forstå vigtigheden af virksomhedsledelse og bæredygtighed for fremtidens leder. Programmet undervises på engelsk 🇬🇧.

Lær mere

Bæredygtighed under pres: Hvorfor tavshed er farligt

“Hvis ansvarlige virksomheder holder op med at tale om bæredygtighed, overlades scenen til dem, der spreder desinformation eller nøjes med overfladisk ansvarlighed. Borgerne kan miste troen – ikke blot på CSR, men på ideen om, at erhvervslivet kan være en del af demokratiske løsninger.”

Om forskeren

Læs mere

Din vej til mere viden

Lær mere