STRATEGI & ORGANISATION

INNOVATION & IVÆRKSÆTTERI

Uniqlo har knækket koden til succes

Forandring, udvikling og bæredygtigt design handler ikke kun om at kigge stift på fremtidens innovation. Tværtimod. For en af verdens største tøjfabrikanter, Uniqlo, handler morgendagens mode om at være tro mod fortiden, modtagelig over for omverdenens indtryk og uendeligt uimponeret over trends, tendenser og tidsoptimering.

Tekst af Sine Gerstensberg / Fotograf: Rasmus Weng Karlsen

Man skal hverken være modeekspert eller klimaaktivist for at vide, at modebranchen har meget på samvittigheden. Der overproduceres tøj, kvaliteterne kan være horrible, og alt det tøj, forbrugerne anskaffer, bruges i alt for kort tid – eller slet ikke. Sammenlignet med tal fra for bare 15 år siden, så køber den gennemsnitlige forbruger 60 procent mere tøj om året hvert år og beholder tøjet halvt så længe. Og 30 procent af alt det tøj, der bliver produceret, bliver slet ikke brugt.

I Danmark har klimaet været på dagsordenen længe, og vi var det første land, der under ledelse af Eva Kruse, CEO i Global Fashion Agenda and Copenhagen Fashion Summit, satte modens klimaansvar på dagsordenen med initiativet Copenhagen Fashion Summit for 10 år siden. Men heldigvis er vi ikke den eneste nation, der tager modens mørkere sider alvorligt. Tværtimod. Den japanske pionerkæde Uniqlo, der i foråret 2019 åbnede en butik på Strøget i København, har allerede lugtet lunten. Fast Fashion, der dækker over, at modetrends hurtigt rejser fra catwalk til detailhandlen, skal sætte farten ned.

“VORES NØGLE TIL SUCCES LIGGER I, AT VI ALDRIG KIGGER PÅ MODESTRØMNINGER.”

2 Uniqlo-medarbejdere i virksomhedens café med et udvalg af plader på disken og en kvindelig medarbejder, der arbejder på sin bærbare computer.

Fast retailing - slow fashion

Yuki Katsuta er Group Senior Vice President for Fast Retailing (konglomeratet, der ejer Uniqlo) og Head of Research and Development hos Uniqlo. Han smiler imødekommende på kontoret i Tokyo, der netop er blevet ombygget til at leve op til firmaets egne bæredygtighedsstandarder og etiske fordring.
Elementer som madspild, bæredygtige materialevalg og samarbejde med lokale aktører gennem virtuelle konferencer bliver optimeret, samtidig med at der fastholdes et fokus på en fortsat uddannelse af de ansatte i en kultur, der ser fejl og individuelle afvigelser som kilden til sund udvikling.

For her er ikke tale om en virksomhed, der leverer produkter til forbrugere. Det her er en gruppe kreative tænkere, der leverer livsstilsgenstande til milliarder af individer i såvel New York og Los Angeles som Osaka, Kyoto og senest Milano, Stockholm og København. Derfor har Uniqlo ikke bare en kantine, der bugner af miso-suppe, ramen, wasabi peas og Coke Zero. De har også et imponerende bibliotek til deres ansatte med en dedikeret kurator, Tasuku Nakazawa, der sikrer, at filosofi, kunsthistorie og modeleksika kan studeres i arbejdstiden. Indtil videre er der allerede mere end 3.000 titler i biblioteket, men samlingen kan potentielt blive udvidet til 25.000 titler. Og det er der en grund til.

“Det er blevet sværere og sværere at få succes i modebranchen. Forbrugerne bliver stadig mere oplyste, og den viden, de ikke allerede har, kan de meget let få adgang til. Vores nøgle til succes ligger i, at vi aldrig kigger på modestrømninger. Og i fremtiden kommer den i stigende grad til at handle om, at vi i stadig større grad fokuserer på individet frem for at segmentere efter forbrugertype eller alder. Derfor er det så afgørende, at vores medarbejdere først og fremmest lærer at tænke selv,” siger Yuki Katsuka.

Derfor investerer virksomheden tid i at hjælpe deres ansatte til at forholde sig kritisk til deres egne opgaver specifikt og til de fælles mål generelt. “Opgaven er ikke at løbe efter en tidsånd længere. Set fra vores perspektiv ligger den fælles motivation i at kigge på hvert enkelt stykke tøj som en nødvendighed, der dækker et menneskeligt behov, ikke bare en æstetisk leg med farver og formgivning. Vi har haft succes i markeder som Kina og Skandinavien,
hvor mange andre store brands ofte fejler, fordi vi altid sætter os ind i den lokale kultur, den lokale historie og den konkrete hverdag en dansker, svensker eller kineser har, før vi går ind i markedet. Vi skal udelukkende sælge varer, vores kunder kommer til at bruge hver eneste dag og i mange år.”

”NU ER VI BLEVET MODERNE VED AT VÆRE UMODERNE: VI LAVER INGENTING HURTIGT.”

YURI KATSUKA, HEAD OF RESEARCH AND DEVELOPMENT, UNIQLO

Bæredygtighed er et designelement Uniqlo adskiller sig fra andre fast fashion brands som Top Shop, Zara og H&M ved at sætte kvalitet over forbrugsbegær, siden brandet blev grundlagt i 1984. De har aldrig konkurreret på sexappel med H&M, eller på hurtig kopiering af runway-looks, som Zara er kendt for. De har sejret ved at sælge cashmeretrøjer til samme pris, som konkurrenterne tog for en akryl-ditto, og ved at sikre, at deres designs var så gennemtænkte i detaljen, at de fanger blikket. Men alligevel så underspillede i deres snit, at moderedaktører og selvbevidste fashionistas holdt fast i såvel favorit-cardiganen
som de perfekt siddende stretchjeans, uanset hvilken vej modens enigmatiske kompas skulle ende med at pege.

“Vi er meget japanske i vores tilgang til design,” siger Yuki Katsuka.

“Vi er så alvorlige. Og den alvor bliver omsat til omhu. Alt skal gennemtjekkes og testes, og vores tøj skal hele tiden være bedre tilpasset, mere funktionelt, mere komfortabelt. Det stopper aldrig. For ti år siden var det ikke moderne. Nu er vi blevet moderne ved at være umoderne: Vi laver ingenting hurtigt. Vi arbejder langsomt og detaljeorienteret, og derfor kan vi aldrig følge trends. Vi kan kun skabe tøj, der er lige så relevant nu som om
ti år.”

Yuki Katsuka anerkender, at der er behov for at kigge på vandforbrug, produktionsmetoder og mængden af tøj, der produceres, hvis virksomheden skal leve op til fremtidens klimakrav. Men der skal i lige så høj grad indtænkes bæredygtighed i designprocessen.

“Det er jo lige meget, om du producerer tøj i økologisk bomuld og polyester fra plastikflasker, hvis kunderne i butikken kun bruger kollektionen en enkelt sæson. Vi skal producere med større klimaomhu, men vi skal i endnu højere grad producere tøj efter samme devise, som danskerne producerer møbler. Vi skal udelukkende lave klassikere, som du vil elske i mange år, som bliver smukkere ved hyppig brug, og som du kan reparere. Den
hurtige mode er forældet, inden den rammer butikken.”

Et butiksvindue fra Uniqlo og en kort præsentationstekst af virksomheden

Intet er lost in translation

Selvom Uniqlo har en gennemført japansk tilgang til mode, hvor fokus er på ro, alvor og perfektion, så glem alt om de fordomme mod japansk kultur, som Sofia Ford Coppolas succesfilm “Lost in Translation” måske har efterladt i den vestlige verden. For du skal ikke have talt mange minutter med Uniqlos globale, kreative direktør, Shu Hung, før du opdager, at det her brand tager den konstante omstilling og udvikling alvorligt.

“Der er mange ligheder mellem danskere og japanere. Begge lande har en tradition for minimalisme, for at skrælle de unødvendige elementer fra og fokusere på, hvordan design og funktion kan komplementere hinanden. Den værdi bliver kun vigtigere i fremtiden, hvis vi skal forbruge ansvarligt, men bevare begejstringen for det, vi så tillader os at købe,” forklarer den kreative direktør, der bor i New York. Hun har en fortid hos internationale brands som Audi og Nike, men Uniqlos rummelig forretningsmodel tiltalte hende.

“Tidligere skulle brands tale med en stemme, en frontfigur, et pay off. Vi har vendt det rundt. Vi interagerer med lokalsamfundet, lærer af vores medarbejdere på tværs af tidszoner, og vi giver plads til en bred vifte af autentiske personligheder, der skal inkarnere vores brand. I et land som Danmark er vores ambassadører ikke modeller eller topatleter. Det er lokale ildsjæle, der brænder for gastronomi, musik, kunst og håndværk.”

Og hvis udefrakommende skulle være i tvivl, så slår den kreative direktør det fast. Hvis du vil være en pioner inden for mode i dag, så skal du turde at være en stilfærdig men vedholdende “Rasmus-Modsat”:

“Selv når vi laver samarbejder med store navne som Alexander Wang og J.W. Anderson, er det ikke for at være moderne. Det er for at være demokratiske. Det er for at give flere mennesker adgang til gennemtænkt og gennemført design, som de vil bruge i længere tid,” fortæller Shu Hung. Hun stopper sig selv. Hun vil ikke være belærende.

“Ja, lige nu prædiker jeg jo til de omvendte. For I danskere ved jo allerede, hvad det handler om, når vi siger, at vores motto er ’Simple Made Better’. Men det er faktisk idealet. Hverken mere eller mindre.” Arven fra den tyske arkitekturskole Bauhaus, der satte funktion over form og var imod overflødig pynt, lever ikke kun videre i skandinavisk interiør og i danske hjem. Ved at kigge på fortiden har Uniqlo knækket koden til fremtiden. Demokratisk, bæredygtigt design skal appellere til de fleste, klæde alle og ligne moderne klassikere.

Uniqlo

Uniqlo tilhører den japanske modegruppe Fast Retailing, der er den tredje største detailgruppe i verden. Tadashi Yanai er både grundlægger, ejer og leder af virksomheden.

I 2018 omsatte gruppen for 19 mia. USD. Uniqlo er det største af gruppens syv mærker og har mere end 3.000 butikker i hele verden. De er rangeret som nummer 96 på Forbes liste over verdens mest værdifulde brands. Kæden åbnede sin første danske butik den 5. april 2019 på Strøget i København. De har planer om at åbne flere butikker i Danmark.

Få mere inspiration til at se nye muligheder

Tilmeld dig vores nyhedsbrev og få tilsendt flere spændende artikler og interviews med erhvervsfolk, forskere, MBD-studerende og virksomheder, der arbejder med forretningsudvikling. Måske du selv bliver inspireret til at arbejde videre med din og din virksomheds udvikling

Tilmeld dig her

Innovation handler ikke om at vende alt på hovedet

Stress og skam: Forebyggelsen er et fælles ansvar for både ledere og medarbejdere

"Do something great" i neonlys illustrerer, hvordan ansvarlige virksomhedsejere kan påvirke bæredygtigheden i erhvervslivet

Ansvarligt ejerskab er nøglen til bæredygtighed i erhvervslivet

Lange værdikæder er en barriere for grøn omstilling – sådan tackler du udfordringen

Full-Time MBA

Løft din karriere med et triple-akkrediteret etårigt fuldtids-MBA-program bygget op omkring bæredygtighed, autenticitet og innovation. Programmet undervises på engelsk 🇬🇧.

Lær mere

Master of Business Development

Uddannelsen for dig, der brænder for at skabe nye, innovative løsninger og vil tage ansvar for at løfte og udvikle forretningen - for dig, der vil mere.

Lær mere

Tanja Vidic har læst HD2 Organisation og Ledelse på CBS. Her står hun ved en sø og smiler til kameraet.

Forretningsudvikling

Mange forretninger fokuserer på deres kerneforretning og glemmer derfor at udvikle sig. En statisk virksomhed, som opererer i en dynamisk verden, overlever ikke længe.

Lær mere

Uniqlo har knækket koden til succes

“VORES NØGLE TIL SUCCES LIGGER I, AT VI ALDRIG KIGGER PÅ MODESTRØMNINGER.”

”NU ER VI BLEVET MODERNE VED AT VÆRE UMODERNE: VI LAVER INGENTING HURTIGT.”

Læs mere

Lær mere