STRATEGI & ORGANISATION

SALG & MARKETING

Salg er ikke bare salg – det er værdiskabelse

Indkøbsafdelingerne ved ofte mere om markedet end sælgerne selv, og det bør virksomhederne reagere på, mener CBS professor Mogens Bjerre fra forskningsprojekt ’Morgendagens Salg’, som ikke bare har sat dagsorden i Danmark, men nu også inspirerer kolleger i udlandet.

Af CBS Leadership Centre

Der er fart over det danske forskningsprojekt ’Morgendagens Salg’, Danmarks største videnskabelige forskningsprojekt om salg og salgsledelse, som CBS søsatte i 2018 sammen med Dansk Industri Handel, Business Danmark og Customer Agency. Projektets målgruppe er danske B2B-virksomheder, der ønsker at styrke deres salg og opnå større vækst, og derfor er der i projektet blandt andet opbygget en større database med besvarelser fra målgruppen, som projektet baserer sine resultater og anbefalinger på, en database, der løbende er blevet udvidet og nu har nået endnu en milepæl:

”Vi har nu samlet mere end 4.200 besvarelser i vores database. Det gør vores analyse til den største af sin slags i Europa”, fortæller CBS lektor Mogens Bjerre.

Men måske endnu vigtigere: Projektet kopieres i øjeblikket én-til-én i både Holland og Finland med CBS-projektet som ’mentor’.

”Det er relativt usædvanligt, at man tager et analysedesign og bruger det direkte i andre lande. Det viser, at vores tilgang bliver vurderet som både solid og anvendelig, når vores fund vækker den slags genklang."

Mogens Bjerre, lektor

Salg bør rykke længere ind i bestyrelseslokalet

Et af de centrale resultater af ’Morgendagens Salg’ er udviklingen af idéen om ’Sales Governance’ – altså at anvende principper fra corporate governance på salgs-området, som beskrevet i bogen ’Sales Governance – Fremtidens salgsledelse’, skrevet af Mogens Bjerre og Torben Ulrich, som netop er blevet oversat til engelsk.

”Med Sales Governance vil vi løfte salgsdiskussionen op på direktions- og bestyrelsesniveau og skabe mere gennemsigtighed og styring sådan som man kender det med arbejdet med Corporate Governance i mange virksomheder. Det er da også lykkedes at få Sales Governance i nogen grad på topledelsens dagsorden, selvom der er et stykke vej endnu. Men i f.eks. virksomheder, der er blevet opkøbt af kapitalfonde, ser vi, at der meget hurtigt bliver sat salgsressourcer ind i bestyrelserne. Hvilket giver mening, for det handler jo om vækst. Så den interessante læring her er, at direktion og bestyrelse skal begynde at betragte salg som en vej til at realisere uforløst potentiale,” siger Mogens Bjerre.

Indkøb tænker i værdiskabelse – salg må følge med

En af de mest markante erkendelser i de senere år handler dog ikke om salg – men om indkøb.

”Indkøbsfunktioner er i hastig udvikling. Det handler ikke længere kun om pris og risikoafdækning, men i stigende grad om at skabe værdi – også for kundens kunde,” forklarer Mogens Bjerre, der blandt andet har høstet erfaringer fra projektets flerårige samarbejde med Maersk Procurement.

”Et godt eksempel på værdiskabelse er når en virksomhed, der har stærke indkøbsaftaler, kan tilbyde en kunde adgang til disse, hvis kunden vælger at handle med dem. På den måde bliver indkøbsfunktionen pludselig en strategisk ressource for salget – og omvendt. Vi ser nu, at indkøb i visse virksomheder begynder at tilbyde deres kompetencer til virksomhedens kunder for at hjælpe dem med at strømline egne processer. Det er en helt ny dynamik, som salgsafdelingerne kan lære af.”

AI ændrer spillets regler

Den digitale transformation spiller også en markant rolle, og igen er udviklingen på indkøbssiden i fokus, fordi deres position har konsekvenser for valget af leverandører.. Ifølge Mogens Bjerre ser vi nu en professionalisering og automatisering af indkøb, hvor man f.eks. arbejder med 20-30 leverandører parallelt i automatiserede auktionsprocesser.

”Indkøbere bliver væsentligt mere vidensstærke. De ved ofte mere om markedet end sælgerne gør – og det skaber en viden-asymmetri, som mange salgsorganisationer har svært ved at håndtere, og det giver stof til eftertanke: Når vi prøver at sikre fri konkurrence, skal vi måske også kigge på, om indkøb i praksis skaber en slags markedsdominans, hvor nogle leverandører aldrig får en chance, fordi de f.eks. ikke er digitalt tilgængelige på samme måde som deres konkurrenter.”

Salg skal tage sig selv alvorligt – ellers gør andre det ikke

En gennemgående pointe hos Mogens Bjerre er, at virksomhederne bør tage deres salgsfunktion langt mere alvorligt, end det ofte er tilfældet. De syv salgsdyder, som projektet har identificeret, giver et sprog og en struktur for det arbejde, men det er ikke nok, hvis salgsafdelingerne ikke har adgang til den nødvendige viden om deres kunder og hvad du kan gøre for dem.

”Hvis du ikke som sælgende virksomhed er til rådighed digitalt på forskellig vis, og ikke er f.eks. tydelig omkring dine vilkår og kompetencer, så bliver du ikke inviteret med til bordet,” siger han, og peger på, at mange bestyrelser stadig ikke viser særlig stor interesse for, hvilke produkter og kunder, der kan være fundamentet for at realisere virksomhedens vækst.

”Det er sørgeligt, men jeg møder fortsat for lidt nysgerrighed i bestyrelseslokalerne hos B2B virksomhederne. Det handler stadig primært om compliance og risikoafdækning – ikke om, hvem er vores vigtigste kunder, og hvad vi kan gøre for at gøre dem mere konkurrencedygtige?”

Vi er så kundeorienterede, at alle vores kunder tydeligt ser og værdsætter forskellen mellem os og vores største konkurrenter
Alle funktioner i organisationen har en god forståelse for, hvad de skal bidrage med, for at vi lykkes med at realisere vores salgsmål
Vores salgsledere går forrest med at aktivere, håndhæve og udvikle sælgernes tilgang til salg
Vi har en fælles forståelse for den værdi, salget skal skabe for vores kunder, og vores træning og uddannelse af salget er altid designet med et tydeligt fokus på værdiskabelsen
Vi tydeliggør og tager os betalt for den værdi, vi skaber
Vores salgsressourcer er tæt knyttet til virksomhedens strategiske målsætninger, og de enkelte profiler og ressourcer i salgsorganisationen måles på deres individuelle bidrag hertil
Vi er bedre end vores konkurrenter til at anvende interne data om kunder og marked til at supportere vores kundevendte funktioner og skabe tydelig værdi for kunderne

Kilde: Morgendagens salg

Et opgør med den korte bane

Det gode råd til virksomheder? Mogens Bjerre er klar i mælet.

”Man kan ikke spare sig til succes. Man skal vokse på toplinjen. Og det kræver, at man forstår, hvilken værdi man skaber for sine kunder – og hvor i deres forretning den værdi gør en forskel på den lange bane. Er det i deres logistik? Deres garantiordninger? Deres operations?”

Mogens Bjerre, lektor

Det er en pointe, han og Torben Ulrich har gentaget i over 15 år – og nu, endelig, ser han begyndende interesse.

”Der er nogle virksomheder, som har opdaget det. Der er sket noget i forståelsen.”

Fremtiden for Morgendagens Salg

For ’Morgendagens Salg’ er næste skridt flere internationale data og mulig ny funding. ”Vi har et grant på vej, så vi kan fortsætte arbejdet. Det er selvfølgelig enormt motiverende, at vi ser vores metode blive kopieret direkte i andre lande,” fortæller Mogens Bjerre.

Målet er også at skabe nye begrebsrammer for, hvordan man tænker og taler om salg. Og måske endda starte et amerikansk samarbejde.

”De har traditionelt et andet syn på salg i ledelseslagene end herhjemme. Det kunne være spændende at se, hvad vi kunne lære af hinanden. Men først handler det om at udvide den europæiske horisont, og især hos dem, der stadig tror, at det hele bare handler om pris.”

Mogens Bjerre er lektor ved Institut for Afsætningsøkonomi. Han har en ph.d. i afsætningsøkonomi fra CBS og har været tilknyttet som Visiting Professor hos HEC i Paris.
Hans primære forskningsområder omfatter kundeservice og kundernes oplevelse af samme, salg, salgsledelse, strategisk kundeindsigt og anvendelsen af governance-begreber i en kommerciel kontekst, og han er initiativtager til og projektleder på forskningsprojektet ’Morgendagens Salg’.
Er internationalt anerkendt for sin forskning i grænsefeltet mellem strategi og markedsføring og har været blandt de første til at introducere ’Sales Governance’ som en systemisk tilgang til styring af salgsorganisationer.
Han har publiceret i både nationale og internationale tidsskrifter og er medforfatter til en række bøger om salg, forretningsudvikling og relationel marketing.

Salg halter i Danmark, for det bliver ikke betragtet som et fag

Hvordan ser fremtidens sælger ud?

Service som differentieringsfaktor i konkurrenceprægede markeder

Fandt du dette interessant? Så tilmeld dig vores nyhedsbrev og få adgang til endnu mere af vores forskning og til vores events.

CBS Efteruddannelse adresserer de store samfundsudfordringer og giver dig mulighed for at lære gennem undervisning og events, som bygger på forskning tæt forbundet med din hverdag.

Udfyld formularen og få:

Personlige invitationer event invitationer
Adgang til vores nyeste forskning, når det udkommer i form af artikler, podcast, video
Mere viden om vores efter- og videreuddannelser

HD2 Strategisk Salg og Marketing

Salg og marketing er den eneste faglighed, der koncentrerer sig om at skabe efterspørgsel i markedet. Med en HD2 i Strategisk Salg og Marketing får du redskaberne til at være på forkant med markedet.

Lær mere

Executive MBA

CBS EMBAs unikke programdesign og virkelige anvendelighed giver dig platformen til at navigere i et turbulent globalt forretningsmiljø og blive en leder i erhvervslivet, der kan styre din organisation mod bæredygtig indflydelse og succes. Programmet undervises på engelsk 🇬🇧.

Lær mere

Future Marketing

Dette Master of Business Development kursus udforsker nye metoder og tendenser inden for marketing, både i praksis og forskning.

Lær mere

Salg er ikke bare salg – det er værdiskabelse

”Det er relativt usædvanligt, at man tager et analysedesign og bruger det direkte i andre lande. Det viser, at vores tilgang bliver vurderet som både solid og anvendelig, når vores fund vækker den slags genklang."

De syv salgsdyder

”Man kan ikke spare sig til succes. Man skal vokse på toplinjen. Og det kræver, at man forstår, hvilken værdi man skaber for sine kunder – og hvor i deres forretning den værdi gør en forskel på den lange bane. Er det i deres logistik? Deres garantiordninger? Deres operations?”

Om forskeren

Læs mere

Din vej til mere viden

Lær mere